امروزه، بازارها به سرعت در حال تغییر و تحولاند. هر روز نیازها و سلیقههای جدیدی در میان مصرفکنندگان ظهور میکند که بازارها را دگرگون میسازد. یکی از پدیدههای مهم در این تغییرات، تکهتکه شدن بازار است. این فرآیند به معنای تقسیم یک بازار بزرگ به بخشهای کوچکتر و خاصتر است که میتواند چالشهای جدی برای بازیگران بزرگ بازار ایجاد کند، اما در عین حال فرصتهای بینظیری را برای نوآوران و تازهواردان به همراه دارد. در این مقاله، به بررسی مفهوم تکهتکه شدن بازار، دلایل وقوع آن و راهکارهایی برای بهرهبرداری از این روند پرداختهام.
تکهتکه شدن بازار چیست؟
تکهتکه شدن بازار (Market fragmentation) به معنای تقسیم یک بازار بزرگ به چندین بازار کوچکتر است که هرکدام مشتریانی با ترجیحات یا نیازهای خاص خود دارند. بازار کافهها یک مثال از این پدیده است. امروزه، به جای چند زنجیره بزرگ که محصولات مشابهی ارائه میدهند، با طیف وسیعی از کافههای کوچکتر و تخصصی روبهرو هستیم. این کافهها از مکانهای دستساز تا فضاهای کاری مشترک، هرکدام با تمرکز بر دانههای خاص یا تمهای ویژهای که ارائه میدهند، بخشی از این بازار تکهتکه شده هستند.
با گذشت زمان و رشد بازارها، تکهتکه شدن بیشتر میشود و امروزه میتوانیم بازارهایی را ببینیم که به شدت تقسیم شدهاند. انقلاب دیجیتال و افزایش علاقه به کسبوکارهای کوچک، باعث شده که ما با موزاییکی از شرکتهای جدید روبهرو شویم که هرکدام به بخشهای کوچکتر و متفاوتی خدمات میدهند.
تفاوت تکهتکه شدن بازار و بخشبندی بازار
تکهتکه شدن بازار و بخشبندی بازار دو روی یک سکه هستند، اما تفاوتهای اساسی دارند. بخشبندی بازار یک ابزار استراتژیک است که شرکتها بهصورت عمدی از آن استفاده میکنند تا بازار گستردهای را به گروههای هدفمند و قابل مدیریت تقسیم کنند. این تقسیمبندی بر اساس ویژگیهای خاصی مانند جمعیتشناسی یا رفتار مصرفکننده انجام میشود، در حالی که تکهتکه شدن بازار بهطور طبیعی و نتیجه تغییر در علاقههای مصرفکننده و شرایط بازار است.
تکهتکه شدن بازار: خوب است یا بد؟
پاسخ به این سوال چندان ساده نیست، زیرا به این بستگی دارد که از چه کسی این سوال را میپرسید. برای مصرفکنندگان، تقریباً همیشه خوب است. بازارهای تکهتکه شده تنوع بیشتری را ارائه میدهند و به طیف گستردهای از سلیقهها و ترجیحات پاسخ میدهند. این بدان معناست که افراد میتوانند محصول یا خدمتی را پیدا کنند که به نظر میرسد مخصوص آنها ساخته شده است، نه اینکه مجبور شوند به چیزی عمومی رضایت دهند.
اما برای کسبوکارها، ماجرا کمی پیچیدهتر است. از یک سو، تکهتکه شدن بازار میتواند محرکی برای رقابت و نوآوری باشد، که اغلب منجر به تولید محصولات و خدمات با کیفیت بالاتر برای تعداد بیشتری از مشتریان میشود. شرکتها مجبور میشوند عملکرد خود را بهبود بخشند، خلاقانه فکر کنند و پیشنهادات خود را شخصیسازی کنند تا متمایز شوند.
اما معایب آن چیست؟ برای برخی از کسبوکارها – به ویژه شرکتهای بزرگ و جاافتاده – تکهتکه شدن بازار معمولاً به معنای مشکلات است. وقتی یک بازار بزرگ به چندین بازار کوچکتر تبدیل میشود، رقابت افزایش مییابد و این میتواند موقعیت قدرتمند پیشین را به خطر بیندازد.
بهرهبرداری از تکهتکه شدن بازار
بهرهبرداری از تکهتکه شدن بازار میتواند یک تغییر بزرگ برای کسبوکارها باشد – به ویژه استارتاپها و شرکتهای کوچکتر که چابک و سازگار هستند. با شناسایی و استفاده از یک بخش خاص در بازار پیش از هر کس دیگری، یک شرکت میتواند جایگاهی برای خود ایجاد کند که در آن رقابت کمتر و دید بیشتری دارد. این مزیت اولین حرکت کننده به معنای آن است که یک کسبوکار میتواند در ابتدای کار روابط قوی با مشتریان خود برقرار کند و زمینهای برای وفاداری قوی به برند فراهم کند – که این خود میتواند منجر به تبلیغات دهان به دهان و خریدهای تکراری شود.
کسبوکاری که از تکهتکه شدن بازار بهره میبرد، همچنین میتواند منابع خود را به شکلی مقرون به صرفهتر تخصیص دهد. زیرا به جای تلاش برای خدمت به همه و پراکنده کردن منابع، میتواند محصولات، خدمات و تلاشهای بازاریابی خود را به گونهای طراحی کند که به طور عمیق با یک مخاطب مشخص و تعریفشده هماهنگ باشد.
تحقیق موثر بازار تقریباً همیشه پیشنیاز هر شرکتی است که از تکهتکه شدن بازار بهرهبرداری میکند. این تحقیقات بینشهای لازم را برای شناسایی نیازها، ترجیحات و عادات منحصربهفرد یک گروه هدف مشخص فراهم میکند. وقتی یک کسبوکار بازار مورد نظر خود را درک کند، میتواند خود را به طور موثر برای آن گروه خاص شخصیسازی کند.
قربانی تکهتکه شدن بازار شدن
تکهتکه شدن بازار اغلب مشکلاتی برای شرکتهای بزرگ صنعت – غولهایی که مدتها به استراتژیهای بازار گسترده متکی بودهاند – به همراه دارد. این شرکتهای بزرگ با استراتژیهای انبوه خود، ناگهان میبینند که رویکرد یکسان برای همهشان کمی کهنه به نظر میرسد. آنچه روزگاری نقطه قوت آنها بود – جذابیت گستردهشان – به یک نقطه ضعف تبدیل میشود. مشکل اصلی این است که این شرکتها نمیتوانند به درستی از وجود یا اهمیت بخشهای جدید بازار آگاه شوند یا آنها را به رسمیت بشناسند.
اگر یک کسبوکار نتواند این بخشهای جدید را شناسایی کند یا به درستی آنها را درک کند، نمیتواند به طور موثر به آنها پاسخ دهد. و زمانی که این شرکتهای بزرگ تغییرات را متوجه میشوند، اندازه و روشهای کاری تثبیتشده آنها ممکن است باعث شود که به سختی بتوانند به سرعت تغییر جهت دهند – که اغلب منجر به از دست دادن ارتباط با مصرفکنندگان میشود.
البته نباید اشتباه کرد، این غولهای بزرگ همچنان میتوانند عملکرد بسیار خوبی داشته باشند و بیش از حد کافی تأثیرگذار باشند – به استارباکس در صنعت کافهداری تکهتکه شده نگاه کنید – اما تکهتکه شدن بازار تهدیدی برای سهم بازار آنها خواهد بود. اثر این تهدید را میتوان با انجام تحقیقات منظم در بازار کاهش داد، که به یک کسبوکار کمک میکند تا با بازار در حال تغییر خود آشنا بماند.
چگونه یک بازار تکهتکه شده را شناسایی کنیم
برای شناسایی یک بازار تکهتکه شده، شما میتوانید به چندین ویژگی کلیدی توجه کنید. در زیر مراحل اصلی و شاخصهای مهم که به شما کمک میکنند بازارهای تکهتکه شده را تشخیص دهید، آورده شده است:
1. بررسی وجود موانع ورود به بازار
یکی از ویژگیهای رایج بازارهای تکهتکه شده این است که ورود به آنها برای سازمانها آسان است و به راحتی میتوان در آنها جایگاهی کسب کرد. در این نوع بازارها، معمولاً موانع ورود بسیار کم یا اصلاً وجود ندارد. موانع ورود میتواند شامل هزینههای بالای شروع، تعهدات قانونی و مقرراتی باشد، اما در بازارهای تکهتکه شده این موانع حداقل هستند.
2. شناسایی نقاط نوآوری در محصول
در بازارهای تکهتکه شده، معمولاً تنوع، نوآوری و شخصیسازی در بین محصولات ارائه شده کمتر است. اگر مشاهده کردید که محصولات ارائه شده توسط شرکتهای مختلف شباهت زیادی به هم دارند و نوآوری قابل توجهی در آنها وجود ندارد، این میتواند نشانهای از یک بازار تکهتکه شده باشد.
3. فقدان شخصیسازی
به نیازهای بازار و نحوه پاسخگویی سازمانها به این نیازها توجه کنید. در یک بازار تکهتکه شده، متوجه خواهید شد که پیشنهادات سفارشی یا شخصیسازی شده کمیاب است. فقدان پیشنهادات منحصربهفرد میتواند نشاندهنده این باشد که بازار تکهتکه شده است یا به زودی تکهتکه خواهد شد.
4. بررسی اقتصاد مقیاس
اقتصاد مقیاس به مزیت هزینهای اشاره دارد که یک سازمان به دلیل اندازه عملیات تجاری خود دارد. در بازارهای تکهتکه شده، معمولاً اقتصاد مقیاس قابل توجهی وجود ندارد زیرا بیشتر شامل سازمانهای کوچک و متوسط است که به اندازه شرکتهای بزرگ مقیاس ندارند.
با بررسی این ویژگیها، شما میتوانید بازارهایی که تکهتکه شدهاند یا احتمالاً در آینده تکهتکه خواهند شد را شناسایی کرده و از این اطلاعات برای تصمیمگیریهای استراتژیک خود استفاده کنید.
مزایای یک بازار تکهتکه شده
بازارهای تکهتکه شده برای سازمانهای کوچک و متوسط چندین مزیت دارند، که در ادامه به برخی از مهمترین آنها اشاره شده است:
1. عدم وجود رقابت با یک شرکت غالب
در یک بازار تکهتکه شده، هیچ شرکت خاصی بر بازار تسلط ندارد و همه کسبوکارها در شرایط برابر رقابت میکنند. این شرایط برابر نشان میدهد که هیچ مشتری خاصی به یک کسبوکار وفاداری بیشتری نسبت به دیگران ندارد. این عدم وفاداری مشتریان به یک سازمان خاص میتواند برای کسبوکارهای جدیدی که وارد بازار میشوند، مزیتساز باشد.
2. چالش کم یا عدم وجود چالش برای ورود به بازار
در بازارهای تکهتکه شده، موانع ورود به بازار کم است که این امر برای کسبوکارهای کوچک مزیتی بزرگ به شمار میآید. یکی از موانع اصلی ورود برای بسیاری از سازمانها، هزینهها است. اما در یک بازار تکهتکه شده، هزینههای بازاریابی کمتر است و رویکردهای بازاریابی و تبلیغات محلی به سازمانهای کوچکتر اجازه میدهد تا با کاهش هزینهها به موقعیتیابی بهتر در صنعت دست یابند.
3. فرصت برای نوآوری و تمایز
کسبوکارهای کوچک در بازارهای تکهتکه شده میتوانند با نوآوری و تمایز خود را از رقبا متمایز کنند. برای مثال، یک کسبوکار کوچک در زمینه محوطهسازی میتواند با شخصیسازی تجربه مشتری یا ارائه خدمات اضافی برای پاسخگویی به نیازهای متنوع مشتریان، خود را از دیگر کسبوکارهای مشابه متمایز کند.
4. دسترسی آسانتر به مشتریان هدف
از آنجا که بازارهای تکهتکه شده معمولاً شامل سازمانهای کوچک هستند، بازاریابی و تبلیغات به طور کلی در سطح محلی صورت میگیرد. این امر به کسبوکارهای کوچک این امکان را میدهد که به راحتی و به طور مستمر به مشتریان هدف خود دسترسی پیدا کنند و به این ترتیب از درآمدزایی مستمر حمایت کنند.
معایب یک بازار تکهتکه شده
اگرچه بازارهای تکهتکه شده میتوانند برای سازمانهای کوچک مزایای زیادی داشته باشند، اما این نوع صنایع نیز دارای معایبی هستند، که در زیر به برخی از مهمترین آنها اشاره شده است:
1. تکرار در عرضهها
به دلیل شباهتهای زیاد در محصولات و خدمات ارائهشده توسط سازمانهای موجود در یک بازار تکهتکه شده، محصولات، خدمات و پیامهای بازاریابی ممکن است تکراری شوند. زمانی که تعداد زیادی از عرضههای مشابه وجود داشته باشد، بازارهای هدف در نهایت به دنبال گزینههای جایگزین خواهند بود.
2. فقدان اقتصاد مقیاس
بازارهای تکهتکه شده میتوانند برای کسبوکارهای کوچک چالشبرانگیز باشند به دلیل مقیاس کوچک عملیات. به عنوان مثال، یک کسبوکار کوچک که وسایل دکوراسیون خانگی تولید میکند، ممکن است توانایی مقیاسپذیری برای مدیریت هجوم زیاد سفارشات مشتریان، تقاضاهای حمل و نقل و هماهنگی با تأمینکنندگان را نداشته باشد.
3. نیاز به بهروزرسانی مکرر استراتژی
نیازهای بازار در بازارهای تکهتکه شده میتوانند به سرعت تغییر کنند، بنابراین ارزیابیهای مکرر برای توسعه استراتژیهای بازاریابی موفق ضروری است. به عنوان مثال، فناوریهایی مانند شبکههای اجتماعی تبلیغ برای بازارهای هدف را برای کسبوکارهای کوچک آسانتر میکنند، اما درک اینکه این بازارهای هدف از کدام پلتفرمها استفاده میکنند، میتواند چالشبرانگیز باشد، بهویژه زمانی که این نوع کانالها همیشه در حال تغییر هستند.
راههای غلبه بر چالشها در یک بازار تکهتکه شده
کسبوکارها میتوانند برای غلبه بر چالشهای موجود در بازارهای تکهتکه شده از راهکارهای زیر استفاده کنند:
1. کاهش هزینههای تولید
کسبوکارهای کوچک با کاهش هزینههای تولید میتوانند در کسب جایگاه بهتر در یک بازار تکهتکه شده موفقتر عمل کنند. به عنوان مثال، یک برند کوچک پوشاک ممکن است با حذف تأمینکننده ثالث و تولید مواد لازم در داخل، هزینههای حملونقل را کاهش دهد.
2. تمایز و تخصصگرایی
با وجود تعداد زیادی از عرضههای مشابه در یک بازار تکهتکه شده، کسبوکارهای کوچک میتوانند با ایجاد محصولات و خدمات منحصربهفرد یا مخصوص یک مخاطب خاص، بر این چالش غلبه کنند. تمایز و تخصصگرایی میتواند به این کسبوکارها کمک کند تا از رقبا متمایز شوند.
3. تسهیل عرضههای محلی
سازمانهای متوسط در بازارهای تکهتکه شده میتوانند با تمرکز بر پاسخگویی به تقاضای محلی، بر چالش بازارهای هدف بزرگ غلبه کنند. به عنوان مثال، یک فروشگاه لوازم حیوانات خانگی که به طور معمول محصولات خود را به صورت آنلاین میفروشد، میتواند با ارائه محصولات ویژه به مشتریان محلی، بر چالشهای مربوط به بازار هدف گسترده غلبه کند.
4. معرفی یکپارچگی عمودی
یکپارچگی عمودی به سازمانهای کوچک کمک میکند تا کنترل بیشتری بر فرآیندهای تولید داشته باشند. این امر به کسبوکارهای کوچک کمک میکند تا هماهنگی با زنجیرههای تأمین را بهبود بخشند که منجر به کاهش هزینههای تولید میشود و میتواند کارایی کلی را افزایش دهد.
سوالات متداول درباره تکهتکه شدن بازار
منظور از تکهتکه شدن بازار چیست؟
تکهتکه شدن بازار به وضعیتی اشاره دارد که در آن یک بازار بزرگ به بخشهای کوچکتر و تخصصی تقسیم میشود که هر یک نیازها و ترجیحات خاص خود را دارند.
یک مثال از بازار تکهتکه شده چیست؟
صنعت مد یکی از مثالهای بارز بازار تکهتکه شده است، با برندها و سبکهای مختلف که هر یک به گروههای خاصی از مشتریان خدمات میدهند.
قطعات بازار چیست؟
قطعات بازار به بخشهای کوچکتر و متمایز یک بازار بزرگتر اشاره دارد که نیازها و ویژگیهای منحصر به فرد خود را دارند.
مثالی از تکهتکه شدن چیست؟
مثالی از تکهتکه شدن میتواند تقسیم بازار تلفنهای هوشمند به بخشهای مختلف بر اساس ویژگیهای خاص مانند دوربین، باتری و برند باشد.
چهار نوع تکهتکه شدن چیست؟
چهار نوع تکهتکه شدن شامل جغرافیایی، جمعیتی، روانشناختی و رفتاری است.
تکهتکه شدن چیست؟
تکهتکه شدن فرآیندی است که در آن یک بازار بزرگ به بخشهای کوچکتر و متمایز تقسیم میشود.
تکهتکه شدن اقتصادی چیست؟
تکهتکه شدن اقتصادی به وضعیتی اشاره دارد که در آن اقتصاد به بخشهای کوچکتر و مستقل تقسیم میشود که از هم جدا و بدون همبستگی هستند.
یک هممعنی برای بازار تکهتکه شده چیست؟
“بازار متنوع” یا “بازار بخشبندیشده” میتواند هممعنی برای بازار تکهتکه شده باشد.
بازار بسیار تکهتکه شده چیست؟
بازار بسیار تکهتکه شده به بازاری اشاره دارد که تعداد زیادی از بخشهای کوچک و تخصصی وجود دارد که هیچ یک به تنهایی بخش عمدهای از بازار را در اختیار ندارند.
مشاوره و خدمات راهاندازی کمپینهای تبلیغاتی
مشاوره و خدمات برای راهاندازی کمپینهای تبلیغاتی در وبسایتها و شبکههای اجتماعی با بالاترین بازخورد ممکن از طریق چیدن استراتژی مناسب.
مشاوره راهاندازی کمپین تبلیغاتی خدمات دیجیتال مارکتینگ
