شاخص های کلیدی و معیارهای مهم برای بهبود سودآوری شرکت

بیایید تصور کنیم که شما در حال رهبری و مدیریت یک شرکت بازاریابی هستید یا عضوی از تیم رهبری آن هستید. حالا متوجه شده‌اید که اعتماد به احساسات، تخمین‌ها و شهود تنها تا حدی می‌تواند شما را جلو ببرد، به‌ویژه وقتی صحبت از گسترش پایدار شرکت به میان می‌آید. بدتر از آن، حتی ساده‌ترین سوالات هم گاهی ممکن است سخت و پیچیده به نظر برسند. سوالاتی مثل “آیا این پروژه واقعاً سودآور بود؟” و “آیا باید یک متخصص PPC یا طراح جدید استخدام کنیم؟ و چه زمانی؟”

اما نگران نباشید، شما تنها نیستید. این یک چالش رایج در رشد شرکت‌های بازاریابی دیجیتال است که بارها دیده‌ایم. خوشبختانه، با ایجاد ساختار در فرآیند تصمیم‌گیری و ردیابی معیارهای کلیدی می‌توان آن را حل کرد. سوال اصلی اینجاست: چه چیزهایی را باید اندازه‌گیری کنید و چگونه باید این کار را انجام دهید؟

چرا شاخص‌های شرکت مهم هستند؟

اشتباه نکنید؛ شما قطعاً می‌توانید با تکیه بر احساسات درونی، کسب‌وکار خود را راه‌اندازی کنید، به‌ویژه زمانی که دیگر جنبه‌های کسب‌وکارتان مثل موقعیت‌یابی، فروش و قیمت‌گذاری به خوبی پیش می‌رود. اما روزی فرا می‌رسد که به سقف رشد برخورد می‌کنید (و اگر این مقاله را می‌خوانید، احتمالاً همین حالا در آن موقعیت قرار دارید). این لحظه، نقطه عطفی است که باید به تصمیم‌گیری‌های مبتنی بر داده روی بیاورید تا از توقف رشد جلوگیری کنید.

تصمیم‌گیری‌های مبتنی بر داده همیشه برای شرکت شما قابل اعتمادتر خواهند بود. داده‌ها داستان کسب‌وکار شما را روایت می‌کنند و گوش دادن به آن‌ها این امکان را به شما می‌دهد که از تجربیات قبلی شرکت خود، شامل پروژه‌ها و مشتریان گذشته، برای پیش‌بینی سودآوری پروژه‌های آینده، ظرفیت تیم و موفقیت کلی استفاده کنید.

توانایی پیش‌بینی دقیق درباره کارهای مشتریان، پایه‌ای حیاتی برای مقیاس‌پذیری عملیات شرکت ایجاد می‌کند. به این فکر کنید: پیش‌بینی تقریبا هر جنبه‌ای از یک شرکت – از نیروی انسانی گرفته تا نقدینگی و سود – تقریباً همیشه به تخمین‌های دقیق درباره زمان، تلاش و منابع مالی که برای انجام پروژه‌ها لازم است، بازمی‌گردد. درست انجام دادن این کار نه تنها به معنای داشتن یک کسب‌وکار سودآورتر است، بلکه همچنین به معنای کاهش شگفتی‌های ناخوشایند است که منجر به فشردگی زمانی، کار اضافی و فرسودگی می‌شود.

شاخص‌ها و معیارهای کلیدی که باید در شرکت خود پیگیری کنید

تا اینجا موفق شده‌ام شما را متقاعد کنم که داده‌های شرکت شما می‌توانند نشانگر قابل اعتمادی از موفقیت آن باشند. اما پس از این چه باید کرد؟ دقیقاً چه چیزی را باید پیگیری کنید؟ و چه معیارهایی برای سنجش عملکرد شرکت شما وجود دارد؟

من این موضوع را به دو دسته شاخص کلیدی تقسیم کرده‌ام: شاخص‌های مالی اصلی و گزارش‌دهی غیر مالی. در این شاخص‌ها، به شما نشان می‌دهم که چگونه مهم‌ترین جنبه‌های شرکت خود را اندازه‌گیری کنید و با استفاده از داده‌ها، تصمیمات بهتری بگیرید.

شاخص‌های مالی اصلی

شاخص‌های مالی اصلی، مانند خدمات حسابداری و دفترداری، احتمالاً ساده‌ترین و در دسترس‌ترین معیارهای شرکت شما هستند. با ایجاد چند تغییر ساده در این حوزه، می‌توانید به بینش‌های مهمی دست پیدا کنید. در اینجا برخی از ارزش‌های کلیدی که می‌توانید از گزارش‌های مالی (P&L) شرکت خود استخراج کنید، آورده شده است.

درآمد ناخالص شرکت (AGI)

درآمد ناخالص شرکت (AGI) مجموع کل پولی است که وارد شرکت شما می‌شود (درآمد ناخالص) منهای هزینه‌های عبوری (که اغلب حسابدار شما آن‌ها را به عنوان هزینه‌های کالاهای فروخته شده (COGS) در نظر می‌گیرد).

هزینه‌های عبوری شامل هزینه‌هایی است که برای تحویل کار به مشتریان نهایی نیاز به تأمین‌کنندگان خارجی دارند. درآمدی که از طریق کسب‌وکار به تأمین‌کنندگان دیگر منتقل می‌شود، مسئولیت مستقیم شرکت برای به دست آوردن آن با زمان و تلاش خود نیست.

نمونه‌هایی از هزینه‌های عبوری:

• بودجه چاپ، هزینه تبلیغات، خرید رسانه
• خدمات برچسب سفید (مانند تولید ویدیو)
• استخدام فریلنسرها/پیمانکاران برای ارائه خدماتی که هسته کسب‌وکار شما نیستند
• سایر هزینه‌ها و مواد مختص پروژه‌ها – مثل فیلم‌های آرشیوی، قالب‌های وب‌سایت، افزونه‌های وردپرس، هزینه‌های میزبانی و غیره

معیارها: صادقانه بگویم، معیار خاصی برای مقایسه AGI با درآمد وجود ندارد. برخی شرکت‌ها هیچ هزینه عبوری ندارند و برخی دیگر بیش از ۵۰٪ از درآمدشان را به تأمین‌کنندگان دیگر منتقل می‌کنند. آنچه مهم است، سودآوری AGI باقی‌مانده است. بسیاری از شرکت‌های سودآور نیز مقادیر قابل توجهی از درآمد عبوری را به تأمین‌کنندگان اختصاص می‌دهند.

محاسبه AGI:
درآمد ناخالص – هزینه‌های عبوری

حاشیه تحویل

حاشیه تحویل به شما نشان می‌دهد که شرکت شما چقدر کارآمد درآمد خود را به دست می‌آورد. این حاشیه با کسر هزینه‌های تحویل از AGI محاسبه می‌شود که شامل هزینه‌های زمان و منابع مورد نیاز برای اجرای کار مشتریان است. این حاشیه را ممکن است به عنوان حاشیه ناخالص یا حاشیه مشارکت بشناسید.

نمونه‌هایی از هزینه‌های تحویل:

• حقوق و دستمزد تیم که کار مشتری را انجام می‌دهند
• فریلنسرها/پیمانکارانی که برای انجام کارهای اصلی یا افزایش ظرفیت تیم وارد می‌شوند
• هزینه‌های مشترک تحویل مانند مجوزهای نرم‌افزار یا کتابخانه‌های فیلم

معیارها: حاشیه تحویل باید حدود ۶۰-۷۰٪ از AGI در هر پروژه باشد و ۵۰٪ یا بیشتر در گزارش سود و زیان کل شرکت. حاشیه تحویل در مقیاس کل شرکت معمولاً ۱۰-۲۰٪ کمتر از پروژه‌های فردی است، به دلیل هزینه‌های مشترک و ناکارآمدی‌های بیشتر.

این معیار، یکی از مهم‌ترین معیارها برای شرکت‌ها است. بدون حاشیه تحویل سالم، رسیدن به سودآوری بسیار دشوار است.

محاسبه سود تحویل

سود تحویل (دلار):
AGI – هزینه‌های تحویل
حاشیه تحویل (%):
هزینه‌های تحویل / AGI

هزینه‌های سربار

هزینه‌های سربار دقیقاً همان چیزی است که به نظر می‌رسد! این هزینه‌ها شامل پولی است که برای راه‌اندازی کسب‌وکار و تأمین فعالیت‌های اصلی مانند فروش، بازاریابی، مدیریت و فراهم کردن محیط کاری برای تیم صرف می‌شود. این بخش عمده‌ای از هزینه‌ها مثل حقوق بنیان‌گذاران، اجاره، آب و برق، تبلیغات و هزینه‌های حسابداری و حقوقی را در بر می‌گیرد.

معیارها: هزینه‌های سربار (یا همان هزینه‌های عملیاتی) معمولاً به سه دسته تقسیم می‌شوند:

1. مدیریت (۸-۱۲٪ از AGI)
   شامل امور حقوقی، حسابداری، اشتراک‌های نرم‌افزارها و …
2. فروش و بازاریابی (۸-۱۴٪ از AGI)
   شامل هزینه‌های مربوط به جذب مشتری، توسعه کسب‌وکار جدید، حقوق و دستمزد تیم فروش و بازاریابی، ابزارهای CRM، تبلیغات و حمایت از رویدادها
3. تأسیسات (۴-۶٪ از AGI)
   شامل هزینه‌های محیط کاری، اجاره، آب و برق و …

مجموع هزینه‌های سربار باید بین ۲۰-۳۰٪ از AGI باشد. این درصد بستگی به مدل کسب‌وکار شما دارد؛ مثلاً آیا تیم شما عمدتاً دورکاری است یا در دفتر کار می‌کند؟ یا چه تعداد از تیم شما فریلنسر هستند؟ برای محاسبه هزینه ساعتی کارکنان، از ابزارهای مختلف می‌توانید استفاده کنید.

به یاد داشته باشید، با حاشیه‌های تحویل سالم (۵۰٪+)، مقدار پولی که برای هزینه‌های سربار خرج می‌شود و سودآوری کسب‌وکار، تصمیمی است که مدیریت شرکت می‌گیرد. این تصمیم می‌تواند شامل سرمایه‌گذاری آگاهانه بر روی فروش و بازاریابی یا داشتن یک دفتر شیک باشد، مشروط بر اینکه این تصمیمات آگاهانه و در راستای رشد آینده باشد.

سود عملیاتی

سود عملیاتی مبلغی است که پس از کسر هزینه‌ها از عملیات شرکت باقی می‌ماند، اما قبل از کسر بهره، استهلاک و مالیات. در گزارش‌های مالی استاندارد (P&L)، سود عملیاتی ممکن است به عنوان درآمد خالص، درآمد از عملیات یا EBITDA نامیده شود. سود عملیاتی نشان‌دهنده توانایی شرکت در تولید جریان نقدی آزاد است.

معیارها: اکثر شرکت‌ها به حاشیه سود خالص ۱۰-۱۵٪ می‌رسند. هدف ما برای مشتریان معمولاً ۲۵-۳۵٪ است که ۲۵٪ به عنوان معیار استاندارد در نظر گرفته می‌شود. حاشیه عملیاتی به عنوان سود عملیاتی تقسیم بر AGI محاسبه می‌شود.

محاسبه سود عملیاتی (دلار):
سود تحویل – هزینه‌های سربار
حاشیه عملیاتی (%):
سود تحویل / AGI

چالش‌های مالی اصلی

گزارش‌های مالیاتی برای بررسی‌های دوره‌ای مفید هستند، اما معمولاً نمی‌توانند برای عملیات روزمره کسب‌وکار کارآمد باشند. چالش اصلی این است که این گزارش‌ها معمولاً کند و بازگشتی هستند، یعنی بیشتر شرکت‌ها تا ۱۵ یا ۲۰ روز پس از پایان ماه گزارش‌های مالیاتی خود را دریافت نمی‌کنند. به عبارت دیگر، زمانی که داده‌ها بررسی می‌شوند، ممکن است تا ۲ ماه قدیمی باشند.

چالش دیگر این است که دقت بیشتر و سرعت بیشتر معمولاً به هزینه‌های بیشتری نیاز دارند. همچنین، افشای داده‌های مالی برای تیم‌های گسترده‌تر ممکن است دشوار باشد، زیرا بسیاری از اعضای تیم فاقد سواد مالی کافی هستند.

به همین دلیل، توصیه می‌کنم که از چند معیار ساده و غیر مالی در کنار معیارهای مالی استفاده کنید. این رویکرد باعث می‌شود که شرکت‌ها نقاط تماس بیشتری برای ارزیابی عملکرد خود داشته باشند و پیش‌بینی آینده بهتری انجام دهند.

شاخص‌های غیر مالی: نرخ متوسط قابل فاکتور (ABR)

نرخ متوسط قابل فاکتور (ABR) یک شاخص غیر مالی ساده و سریع است که می‌تواند به عنوان معیاری کم‌هزینه و به‌موقع برای حاشیه تحویل استفاده شود. به‌ویژه، ABR می‌تواند بهره‌وری درآمدی هر بازه زمانی یا بخشی از شرکت شما را که برای آن دو اطلاعات کلیدی دارید، اندازه‌گیری کند: AGI و ساعت‌های تحویل. برای مثال، می‌توانید ABR پروژه‌های وب‌سایت خود را در ۶ ماه گذشته مقایسه کنید. بیایید بیشتر توضیح دهیم!

مواد اولیه:

• درآمد ناخالص شرکت (AGI) برای یک بازه زمانی یا بخشی از کسب‌وکار
• ساعت‌های تحویل که در مقابل AGI کار شده است

فرمول: AGI / ساعت‌های تحویل

مثال: مقایسه سه پروژه از ماه گذشته:

• پروژه ۱: $75,000 / 1260 ساعت = $59.52 ABR
• پروژه ۲: $50,000 / 580 ساعت = $86.20 ABR
• پروژه ۳: $60,000 / 425 ساعت = $141.17 ABR

معیارهای ABR: معیارهای ABR مشابه حاشیه تحویل هستند. به‌طور کلی، شما می‌خواهید که حاشیه بین هزینه متوسط ساعتی و نرخ متوسط قابل فاکتور شما حداقل ۶۰-۷۰٪ باشد. برای مثال، اگر هزینه متوسط ساعتی شما $45 است و هدفتان داشتن حاشیه ۷۰٪ است، هدف ABR شما باید حداقل $45 / (1 – 0.70) = $150 باشد.

نرخ استفاده (Utilization)

نرخ استفاده برای تیم‌های داخلی که به بهره‌وری برای سودآوری شرکت متکی هستند، بسیار مهم است. این نرخ، تعداد کل ساعت‌هایی را که از اعضای تیم خریداری کرده‌اید، اندازه‌گیری می‌کند و مشخص می‌کند که چه مقدار از این زمان به کارهای درآمدزا برای کسب‌وکار اختصاص داده شده است (زمان‌هایی که برای مشتری کار می‌شود).

مواد اولیه برای نرخ استفاده:

1. ظرفیت کل: شامل تمام ساعت‌های توافق‌شده بین اعضای تیم و شرکت است، از جمله زمان تعطیلات، مرخصی‌ها، ساعت‌های تحویل (زمان صرف شده در کارهای مشتری) و ساعت‌های غیر تحویل (زمان‌هایی که برای کارهای مشتری صرف نمی‌شود).
   برای مثال، یک کارمند تمام‌وقت با هفته کاری ۴۰ ساعته و ۵۲ هفته در سال، ظرفیت کل سالانه ۲,۰۸۰ ساعت دارد. این را در تعداد اعضای تیم خود ضرب کنید تا ظرفیت کل تیم محاسبه شود.
2. ساعت‌های تحویل (قابل فاکتور): این زمانی است که تیم شما صرف انجام کارهای مشتری می‌کند. مهم نیست که چگونه برای مشتری فاکتور زده می‌شود، تنها نکته مهم زمان لازم برای تحویل نتایج است.
   برای مثال، ممکن است طراح شما ۱,۳۵۰ ساعت در سال صرف انجام کارهای مشتری کرده باشد.

مثال: ظرفیت کل یک کارمند تمام‌وقت = ۲,۰۸۰ ساعت
ساعت‌های تحویل = ۱,۳۵۰ ساعت
محاسبه نرخ استفاده:
۲,۰۸۰ / ۱,۳۵۰ = ۶۴.۹٪

معیارهای استفاده:
برای تیم‌های تولیدکننده (مثل طراحان، توسعه‌دهندگان و نویسندگان)، نرخ استفاده هفتگی باید بین ۷۵-۹۰٪ و به‌طور سالانه بین ۶۵-۸۰٪ باشد. برای نقش‌های دیگر مثل مدیران پروژه، نرخ استفاده ممکن است بین ۲۵-۷۵٪ باشد و افرادی مثل مدیران فروش ممکن است اصلاً استفاده نشوند.

به‌طور کلی، کل کسب‌وکار باید به نرخ استفاده سالانه ۵۰-۶۰٪ یا بیشتر برسد. این یعنی بیش از نیمی از حقوق و دستمزد تیم برای درآمدزایی استفاده می‌شود و در نتیجه بهره‌وری کافی برای سودآوری وجود خواهد داشت.

چگونه تغییرات در نرخ استفاده بر سودآوری شرکت شما تأثیر می‌گذارد

دقت برآورد (Scoping Accuracy)

دقت برآورد شما چقدر است؟ آیا تاکنون برآوردهای خود را با واقعیت‌ها مقایسه کرده‌اید تا ببینید چقدر دقیق بوده‌اند؟

مواد اولیه برای دقت برآورد:

• زمان و هزینه تخمینی در مقابل زمان و هزینه واقعی

به زبان ساده؛ زمان و هزینه تخمینی مقدار زمانی یا پولی است که برای تکمیل یک کار برآورد کرده‌اید و زمان و هزینه واقعی مقدار زمانی یا پولی است که واقعاً صرف تکمیل آن شده است.

فرمول: زمان یا هزینه تخمینی / زمان یا هزینه واقعی

مثال: فرض کنید یک پروژه طراحی وب‌سایت را به مشتری تحویل داده‌اید. در ابتدا برآورد کرده‌اید که این پروژه ۲۰ ساعت برای «طراحی» و ۵ ساعت برای «مدیریت پروژه» زمان می‌برد. اکنون با استفاده از ابزار ردیابی زمان، می‌بینید که ۲۵ ساعت برای طراحی و ۲ ساعت برای مدیریت پروژه صرف کرده‌اید.

محاسبه: تخمینی (۲۵) / واقعی (۲۷) = ۰.۹۲ (یا ۸٪ تغییر)

معیارها:
این تغییر ۸٪ در محدوده سالم ۲۰٪ است. البته، افزایش هزینه بیشتر از کاهش هزینه نگران‌کننده است. به‌طور کلی، هدف شما باید این باشد که حاشیه خطا را به حدود ۱۰٪ برسانید.

این امر نه تنها برای حفظ حاشیه سود مهم است، بلکه در برنامه‌ریزی منابع و پیش‌بینی‌های دقیق برای استخدام‌های جدید و جلوگیری از اضافه‌کاری نیز نقش اساسی دارد.

پیش‌بینی (Forecasting)

در حالی که نمی‌توانیم یک گوی کریستالی به شما بدهیم، می‌توانیم با استفاده از چند تکنیک ساده به شما کمک کنیم تا آینده را بهتر ببینید و به‌درستی عمل کنید.

پیش‌بینی ظرفیت، استفاده و نرخ‌های قابل فاکتور متوسط

این فرآیند ممکن است کمی پیچیده‌تر شود، اما استفاده از ساختارهای ساده می‌تواند بینش بهتری به آینده کسب‌وکار شما بدهد و به شما کمک کند تصمیم‌گیری‌های آگاهانه‌تری داشته باشید.

فرمول‌های ساده برای پیش‌بینی:

1. پیش‌بینی ظرفیت / استفاده: استفاده = ساعت‌های تحویل برنامه‌ریزی‌شده / ظرفیت برنامه‌ریزی‌شده

   هدف:
   این فرمول به شما نگاهی کلی از مشغولیت تیم در آینده می‌دهد. هرچه برآوردهای دقیق‌تر داشته باشید، این رویکرد پیش‌بینی دقیق‌تر خواهد بود.

2. پیش‌بینی ظرفیت AGI: ظرفیت AGI = ظرفیت × هدف استفاده × ABR

   هدف:
   این فرمول به شما کمک می‌کند بفهمید که کسب‌وکار شما در یک بازه زمانی معین چقدر می‌تواند درآمد کسب کند.

3. پیش‌بینی ABR یا حاشیه تحویل: ABR = AGI برنامه‌ریزی‌شده / ساعت‌های تحویل برنامه‌ریزی‌شده

   هدف:
   این فرمول به شما نشان می‌دهد که چه نوع ABR می‌توانید از کارهای آینده انتظار داشته باشید. البته، این عدد به دقت برآوردهای شما وابسته است.

پیشنهادات برای پیگیری معیارها و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) شرکت شما

با استراتژی شروع کنید:

مهم است که مسیر خود را با وضوح کامل در مورد سوالات و گفتگوهایی که توسط داده‌ها پشتیبانی می‌شوند، آغاز کنید. این رویکرد به شما کمک می‌کند تا جنبه‌های مهمی مانند سطح دقت معیارها، فراوانی اندازه‌گیری و مدل‌سازی تخمین‌ها و ظرفیت‌ها را مشخص کنید. با ساختاردهی صحیح داده‌ها، می‌توانید بینش‌های لازم را برای پاسخ به سوالات کلیدی به دست آورید.

ساده نگه‌داشتن امور:

تلاش برای اندازه‌گیری همه چیز به طور همزمان می‌تواند باعث سردرگمی شود. توصیه ما این است که ابتدا روی شاخص‌های مالی اصلی تمرکز کنید و سپس به تدریج معیارهای غیر مالی را معرفی کنید و دقت و فراوانی اندازه‌گیری آن‌ها را افزایش دهید.

دقت در مقابل صحت:

همیشه دقیق‌تر شدن به معنای درست‌تر بودن نیست. هرچه کار را پیچیده‌تر کنید، ردیابی آن‌ها دشوارتر می‌شود و دقت شما کاهش می‌یابد.

استفاده از روش ETL:

ETL به معنای استخراج، تبدیل و بارگذاری است. بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا گزارش‌دهی خودکار را از طریق ارسال داده‌ها از ابزارهای ردیابی زمان یا مدیریت پروژه به یک داشبورد انجام دهند. اما این کار بر فرض کمال و سازگاری داده‌ها استوار است که در عمل به ندرت محقق می‌شود.

بهتر است یک لایه بافر اضافه کنید تا مطمئن شوید داده‌هایتان تمیز، سازگار و ساختار یافته هستند، قبل از اینکه به محیط گزارش‌دهی انتقال یابند. این گام اضافی باعث می‌شود قابلیت اطمینان گزارش‌دهی افزایش یافته و در برابر تغییرات مقاوم‌تر شود.

حالا چه باید کرد؟

بعد از خواندن این مقاله، قدم بعدی چیست؟

به یاد داشته باشید که شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) نباید پیچیده باشند. با چند تغییر ساده در نحوه تنظیم مالیات‌ها و استفاده از ABR و نرخ استفاده، می‌توانید دید بهتری به عملکرد کسب‌وکار خود داشته باشید.

ساده نگه‌داشتن امور می‌تواند شفافیت بیشتری با کمترین هزینه به همراه داشته باشد و به تصمیمات بهتر و به موقع کمک کند تا کسب‌وکارتان سودآور و سالم باقی بماند.

علاوه بر این، اگر علاقه‌مند به همکاری با تیم مشاوران ما برای اندازه‌گیری و بهبود سودآوری شرکت خود هستید، می‌توانید برای مشاوره رایگان درخواست دهید!

مجموعه ابزار سودآوری شرکت

اگر به دنبال منابع بیشتر برای بهبود سودآوری شرکت خود هستید، مجموعه ابزار سودآوری شرکت را بررسی کنید. این مجموعه شامل قالب‌ها و چک‌لیست‌هایی است که به مشتریان کمک می‌کند تا سودآوری خود را در کمتر از ۶۰ روز بیش از ۱۰۰٪ بهبود دهند.